近日，記者梳理多家家居企業(yè)半年報發(fā)現，顧家家居、索菲亞、慕思股份、堅朗五金、好萊客等的海外營(yíng)收均實(shí)現不同程度增長(cháng)。事實(shí)上，隨著(zhù)家居產(chǎn)業(yè)升級與全球消費需求回暖，國內家居品牌正加速“出海”。
對此，業(yè)內人士表示，隨著(zhù)家居行業(yè)智能化升級，國內家居品牌正從“產(chǎn)品出口”向“品牌出海”轉型。不過(guò)，國內家居企業(yè)“出海”仍面臨諸多問(wèn)題，想要獲得海外消費者認可，仍需時(shí)日。
海外營(yíng)收增長(cháng)
記者注意到，雖然家居行業(yè)處于調整期，但部分家居企業(yè)仍取得內外營(yíng)收雙增長(cháng)的成績(jì)。其中，今年上半年，顧家家居營(yíng)收98.01億元，同比增長(cháng)10.02%;海外營(yíng)收42.58億元，同比增長(cháng)9.55%。濮耐股份營(yíng)收27.94億元，同比增長(cháng)3.57%;海外營(yíng)收8.49億元，同比增長(cháng)16.98%。
此外，部分家居企業(yè)雖然在上半年營(yíng)收有所下降，但海外市場(chǎng)營(yíng)收卻大幅增長(cháng)。今年上半年，慕思股份營(yíng)收同比下降5.76%，但海外營(yíng)收同比增長(cháng)73.97%;堅朗五金營(yíng)收同比下滑14.18%，海外營(yíng)收同比增長(cháng)30.75%;好萊客營(yíng)收同比下降10.09%，海外營(yíng)收同比增長(cháng)25.99%;索菲亞營(yíng)收同比下降7.68%，出口營(yíng)收同比增長(cháng)39.49%。
數字商業(yè)創(chuàng )新顧問(wèn)唐興通表示，家居企業(yè)實(shí)現海外市場(chǎng)增長(cháng)，是全球供需錯位帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。歐美供應鏈斷層、東南亞等中產(chǎn)的崛起，同時(shí)中國家居企業(yè)成本效率、供應鏈完整度、柔性制造能力相對較強，最終在短期內出現增量爆發(fā)。
據悉，濮耐股份在美國、韓國、印度等國家設有10個(gè)子公司及辦事處，在美國和塞爾維亞均建有工廠(chǎng)，目前已全部投產(chǎn)。
對于海外市場(chǎng)布局，索菲亞方面表示，目前公司已擁有26家海外經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋加拿大、澳大利亞、新加坡等23個(gè)國家和地區。同時(shí)，公司與優(yōu)質(zhì)海外開(kāi)發(fā)商和承包商合作，為全世界31個(gè)國家和地區約219個(gè)工程項目提供一站式全屋定制解決方案。
新設薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng )始人、社群/圈層運營(yíng)戰略及實(shí)戰專(zhuān)家王建國表示，海外營(yíng)收增長(cháng)符合消費市場(chǎng)現狀。目前，在國內市場(chǎng)承壓的家居企業(yè)，存在國內產(chǎn)品定位不精準等問(wèn)題，還有較大的提升空間。對于這類(lèi)企業(yè)而言，一旦開(kāi)啟“出海”布局，其海外市場(chǎng)營(yíng)收占比的提升概率較大。
尋求新市場(chǎng)機遇
家居企業(yè)相繼“出海”的背后，是國內家居市場(chǎng)趨于飽和疊加傳統發(fā)展模式的雙重影響。
當前，國內家居市場(chǎng)已從增量競爭進(jìn)入存量博弈。唐興通表示，國內家居需求出現“天花板”，“出海”成為新選擇。國內市場(chǎng)存在行業(yè)“內卷”等痛點(diǎn)，家居不是快消品而是低頻剛需，這意味著(zhù)國內增長(cháng)已進(jìn)入存量博弈。出海不僅是尋找新市場(chǎng)，更是尋找新敘事。
王建國進(jìn)一步表示，在國內消費市場(chǎng)競爭激烈、整體需求下滑的背景下，布局海外市場(chǎng)成為企業(yè)開(kāi)拓新渠道的重要選擇。企業(yè)選擇布局海外市場(chǎng)，核心驅動(dòng)力源于當前市場(chǎng)環(huán)境與自身發(fā)展的需求。此外，頭部企業(yè)布局海外市場(chǎng)并非短期應對國內壓力的選擇，而是早已納入長(cháng)期戰略規劃，在當前階段按節奏推進(jìn)落地。
事實(shí)上，除國內家居市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭外，受困于傳統模式也是家居企業(yè)加速“出海”的影響因素。據了解，此前國內家居企業(yè)長(cháng)期依賴(lài)低成本以及代工模式。隨著(zhù)東南亞制造業(yè)憑借更低成本快速崛起，越南、馬來(lái)西亞等國家的家居代工企業(yè)，以低于中國企業(yè)的價(jià)格爭搶訂單，傳統代工業(yè)務(wù)日漸式微。
王建國表示，品牌出海并非單一動(dòng)作，而是一項系統性工程，涉及品牌定位、產(chǎn)品適配、渠道建設、營(yíng)銷(xiāo)推廣、本地化運營(yíng)、人才策略等環(huán)節，需長(cháng)期規劃與投入。部分原代工企業(yè)的成功轉型，依托于以往制造業(yè)務(wù)的積累，擁有較大的生產(chǎn)與運營(yíng)規模，抗風(fēng)險能力更強。此外，部分企業(yè)長(cháng)期服務(wù)海外客戶(hù)，在海外市場(chǎng)已形成一定的渠道沉淀，更有利于其品牌落地。
品牌化突破
從“隱形代工”到“品牌出海”，家居品牌面臨諸多挑戰。長(cháng)期以來(lái)，國內家居品牌多以代工模式“出海”，導致國外消費者對中國家居品牌的認知度相對較低。盡管中國家居企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和設計水平方面已有較大提升，但在國際市場(chǎng)上，很多消費者對中國家居品牌還不夠了解，品牌知名度和美譽(yù)度還有待提高。
唐興通表示，代工“出海”賣(mài)的是“手”，品牌出海賣(mài)的是“腦”，這意味著(zhù)行業(yè)正從“全球打工人”向“全球價(jià)值鏈玩家”升級。品牌“出海”不是僅將中文廣告翻譯成英文，而是要重構全球用戶(hù)心智。
事實(shí)上，在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，家居企業(yè)“出海”普遍面臨激進(jìn)冒進(jìn)與過(guò)度保守的兩難選擇。企業(yè)若忽視市場(chǎng)的不確定性，盲目加大海外投入，可能導致現金流承壓，尤其在海外市場(chǎng)回報周期較長(cháng)、本地化運營(yíng)成本高的情況下，易出現資金鏈緊張，影響企業(yè)的整體穩定。對于本身具備海外渠道優(yōu)勢、制造優(yōu)勢或人才優(yōu)勢的企業(yè)，若因擔心風(fēng)險而收縮“出海”動(dòng)作，則可能錯失當前的市場(chǎng)紅利，喪失長(cháng)期布局海外的主動(dòng)權。
王建國表示，“穩”是當前階段家居企業(yè)“出海”的關(guān)鍵，現金流則是“穩”的核心支撐。企業(yè)需優(yōu)先做好現金流規劃，建立海外投入的“預算紅線(xiàn)”，避免單一項目投入過(guò)高。同時(shí)，采用“小步試錯”模式，對新市場(chǎng)、新渠道的投入分階段進(jìn)行，再根據回報情況調整投入力度，降低大額資金浪費風(fēng)險。
值得注意的是，文化差異、渠道壁壘、品牌心智弱等因素，也是中國家居品牌出海所面臨的挑戰。唐興通表示，企業(yè)首先應該堅持本地化團隊+數字化渠道雙輪驅動(dòng)，既要懂文化差異，也要掌握跨境電商與社媒矩陣;其次，以設計為核心競爭力，不是簡(jiǎn)單搬運國內款式，而是做“在地化設計+中國制造”;最后，用數字化供應鏈反向驅動(dòng)品牌，小批量、多款式、快速響應，成為差異化優(yōu)勢。
(商 雯)
