剛剛過(guò)去的2021年，是中國物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展40周年。從堅守服務(wù)到搶占賽道再到聚焦與主動(dòng)出擊，物業(yè)企業(yè)正不斷加大品牌塑造與傳播的力度。經(jīng)過(guò)上市之爭、規模之爭、業(yè)務(wù)布局之爭，在疫情的影響與資本市場(chǎng)回潮的影響下，物業(yè)管理行業(yè)正處于持續加速的過(guò)程中。而物業(yè)公司的品牌之爭，也愈演愈烈。

　　站在新的歷史起點(diǎn)，回顧物業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展歷程，展望未來(lái)品牌發(fā)展趨勢，正變得越來(lái)越重要。

　　服務(wù)筑基 順勢而為開(kāi)新篇

　　早在2005年，萬(wàn)科物業(yè)便開(kāi)啟了從管理到服務(wù)、回歸行業(yè)本質(zhì)的探索。彼時(shí)，萬(wàn)科物業(yè)在全國16個(gè)城市展開(kāi)統一行動(dòng)，將其下屬物業(yè)管理公司的70多個(gè)“物業(yè)管理處”統一更名為“物業(yè)服務(wù)中心”，以此向其20萬(wàn)客戶(hù)表明“服務(wù)為本”的態(tài)度，并在物業(yè)管理的服務(wù)形象和服務(wù)內涵方面提出了自己的新主張。

　　緊隨其后，一批物業(yè)公司紛紛將“物業(yè)管理公司”更名為“物業(yè)服務(wù)公司”，突出“服務(wù)”特性。

　　2017年以來(lái)，物業(yè)公司更名更加頻繁。同時(shí)，由于服務(wù)領(lǐng)域的延伸，物業(yè)公司也更加傾向于突出服務(wù)本質(zhì)，逐步淡化物業(yè)這一色彩。

　　2018年，龍湖物業(yè)更名為龍湖智慧服務(wù)。對此，龍湖物業(yè)方面表示，這次升級既有對傳統服務(wù)業(yè)務(wù)的縱向延伸，又有對創(chuàng )新業(yè)務(wù)的橫向拓展，是一次立體式的深度戰略升級。

　　值得注意的是，在空間即服務(wù)的大戰略之下，龍湖智慧服務(wù)瞄準了城市空間。此次更名也意味著(zhù)龍湖智慧服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步拓寬。

　　進(jìn)入2019年，世茂物業(yè)舉行品牌煥新發(fā)布會(huì )，宣布升級為“世茂服務(wù)”。此外，還有融創(chuàng )物業(yè)更名為融創(chuàng )服務(wù)、保利物業(yè)發(fā)展更名為保利物業(yè)服務(wù)等。

　　除了回歸本源并強調服務(wù)本質(zhì)，物業(yè)公司更名也緊隨科技發(fā)展趨勢與新業(yè)務(wù)拓展。

　　隨著(zhù)大數據、人工智能不斷深化，物業(yè)公司逐步發(fā)力數字化、科技化建設。與之相對應，一些物業(yè)公司紛紛通過(guò)更名表達擁抱數字化的愿景。例如，龍湖物業(yè)更名為龍湖智創(chuàng )生活，金科物業(yè)在公開(kāi)報道中也逐步由金科服務(wù)轉變?yōu)榻鹂浦腔鄯?wù)。

　　當下，疫情正在全國各地多點(diǎn)散發(fā)，嚴重影響了居民的正常工作與生活，不少小區也開(kāi)始封閉管理。重壓之下，各物業(yè)公司紛紛通過(guò)加強日常管理、提高服務(wù)效率和管理水平、組建志愿者隊伍、組建黨員突擊隊等形式應對挑戰，努力為業(yè)主提供服務(wù)，助力生產(chǎn)生活秩序恢復，為物業(yè)企業(yè)品牌塑造筑牢根基。

　　搶占IP 布局賽道謀發(fā)展

　　近年來(lái)，物業(yè)公司的子品牌風(fēng)盛行。從2018年萬(wàn)科物業(yè)推出獨立子品牌“萬(wàn)物商企”并宣布全面進(jìn)軍商企市場(chǎng)開(kāi)始，頭部物業(yè)公司陸續推出自身的服務(wù)子品牌，以期不斷拓寬服務(wù)邊界，延伸服務(wù)領(lǐng)域，拓展現有業(yè)務(wù)與內涵。

　　2020年10月27日，萬(wàn)科物業(yè)發(fā)生企業(yè)名稱(chēng)變更，由“萬(wàn)科物業(yè)發(fā)展有限公司”更名為“萬(wàn)物云空間科技服務(wù)股份有限公司”，旗下有Space、Tech和Grow三大模塊。Space模塊包含歸屬社區空間服務(wù)的“萬(wàn)科物業(yè)”、“樸鄰發(fā)展”，歸屬商企空間服務(wù)的“萬(wàn)物梁行”，歸屬城市空間服務(wù)、以城市服務(wù)為定位的全新品牌“萬(wàn)物云城”;Tech模塊則包括“萬(wàn)?？萍?rdquo;、“第五空間”，分別提供軟硬件服務(wù)能力、數字運營(yíng)和行業(yè)人工智能服務(wù);Grow模塊的“萬(wàn)物成長(cháng)”是公司的孵化器，持續連接成熟企業(yè)、孵化創(chuàng )新企業(yè)。

　　2020年11月26日，碧桂園服務(wù)“你好，新物業(yè)”品牌煥新發(fā)布會(huì )在廣州塔舉行。會(huì )上，碧桂園服務(wù)正式提出“新物業(yè)”，其內涵為新科技、新服務(wù)、新生態(tài)、新價(jià)值，是對行業(yè)服務(wù)、內涵、邊界的全新思考。

　　其后，2020年12月11日，在中國無(wú)錫舉辦的第三屆鎮長(cháng)論壇現場(chǎng)，保利物業(yè)總經(jīng)理吳蘭玉分享了保利物業(yè)三年來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗，正式發(fā)布保利物業(yè)全新戰略。吳蘭玉指出，物業(yè)的本質(zhì)，是對人的服務(wù);行業(yè)的未來(lái)，將從硬空間走向軟基建。

　　一周后，2020年12月18日，時(shí)代鄰里品牌升級發(fā)布會(huì )在廣州舉行。會(huì )上，時(shí)代鄰里提出“創(chuàng )造服務(wù)”。時(shí)代鄰里方面表示，“創(chuàng )造服務(wù) 定義未來(lái)”不斷探索和打開(kāi)服務(wù)的邊界，以創(chuàng )造美好體驗、創(chuàng )造情感鏈接、創(chuàng )造未來(lái)生態(tài)為三大核心，不斷為用戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值與可能，構筑美好生活。

　　不難發(fā)現，不少具有前瞻性的物業(yè)公司已經(jīng)開(kāi)始搶占品牌IP，試圖率先定義某一細分領(lǐng)域，為后續發(fā)展積蓄勢能。在此背景下，發(fā)布子品牌、構筑自身的品牌矩陣，就成了未來(lái)發(fā)展的必然趨勢。

　　聚焦提效 修煉內功謀未來(lái)

　　在房地產(chǎn)行業(yè)債務(wù)違約事件連續發(fā)生、物業(yè)關(guān)聯(lián)交易影響逐步減弱、物業(yè)公司盈利能力面臨下滑、物業(yè)企業(yè)發(fā)展模式趨同與資本市場(chǎng)上市受阻、酬金制在更多城市開(kāi)始落地的新發(fā)展階段，不少物業(yè)公司的品牌理念開(kāi)始從開(kāi)拓轉向保守，物業(yè)行業(yè)與物業(yè)企業(yè)的品牌訴求發(fā)生轉變，求穩求精求效成為新的發(fā)展趨勢。

　　一是求穩，從開(kāi)拓轉向保守。從碧桂園服務(wù)公眾號粉絲數量快速增加，到萬(wàn)物云借助官方公眾號發(fā)布最新報告、公告最新事項并進(jìn)行輿論造勢，再到保利物業(yè)在微信公眾號、視頻號方向的發(fā)力，頭部物業(yè)公司將自身作為傳播中心并打造傳播矩陣的意圖逐步顯現。其他大中型物業(yè)公司雖然由于體量、發(fā)展時(shí)間等各種原因難以做到，但是也在持續發(fā)力。

　　二是求精，關(guān)注質(zhì)量與事件營(yíng)銷(xiāo)。以中海物業(yè)、碧桂園服務(wù)、保利物業(yè)為代表的上市物業(yè)公司，已經(jīng)形成了自身的品牌活動(dòng)矩陣及重大事件傳播機制。如碧桂園服務(wù)的“城市服務(wù)”發(fā)布會(huì )、保利物業(yè)的“鎮興中國”等，通過(guò)一件或兩件大事件的集中營(yíng)銷(xiāo)，提高自身的品牌影響力。

　　三是求效，關(guān)注時(shí)效與影響力。2021年底，物業(yè)行業(yè)包括中物研協(xié)、克而瑞物管、嘉和家業(yè)等公司前后頒發(fā)了很多個(gè)獎項，平均每個(gè)物業(yè)公司都獲得了數量頗多的獎項，不少頭部上市物業(yè)公司更是連續獲獎。

　　在排名方面，包括中指院、嘉和家業(yè)、中物研協(xié)、克而瑞物管等陸續發(fā)布了各種物業(yè)榜單，不少物業(yè)公司都取得了不錯的成績(jì)，但各榜單的影響力難免被稀釋或減弱。

　　與此同時(shí)，以廣東省物協(xié)為代表的各省市物協(xié)，基于行業(yè)發(fā)展與客觀(guān)公正的視角及立場(chǎng)，正不斷深化物業(yè)企業(yè)研究，對物業(yè)企業(yè)發(fā)展成果與質(zhì)量進(jìn)行全面評價(jià)，影響力正快速提升，吸引了各頭部物業(yè)公司的積極參與。

　　2017年起，我國將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性越發(fā)明顯。新時(shí)期新階段，物業(yè)公司想要繼續做大做強，愈發(fā)離不開(kāi)優(yōu)秀的服務(wù)品牌。而物業(yè)公司品牌的建立與維持，需要物業(yè)公司持之以恒的做好服務(wù)，順應品牌發(fā)展趨勢，堅持走高品質(zhì)發(fā)展道路，方可制勝未來(lái)，為國家、社會(huì )、居民創(chuàng )造更大的價(jià)值。