日前，2020年家電銷(xiāo)售數據已出爐，部分家電企業(yè)也預報了去年的銷(xiāo)售數據，記者對比發(fā)現，2020年家電出口創(chuàng )下好成績(jì)，但內銷(xiāo)市場(chǎng)卻不盡如人意。在業(yè)內人士看來(lái)，這一方面是因為國內家電步入存量競爭，市場(chǎng)需求疲軟;另一方面，除了個(gè)別新興品類(lèi)需求旺盛，傳統家電市場(chǎng)已經(jīng)飽和。因此，2021年如何拉動(dòng)內需市場(chǎng)已成為家電廠(chǎng)商繞不過(guò)的一道坎。
鮮明對比
據奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數據，2020年中國家電零售市場(chǎng)規模為7056億元，同比下降11.3%。具體到各大類(lèi)別，受疫情影響，除了洗碗機、集成灶等新興品類(lèi)，傳統家電品類(lèi)幾乎都遭遇下滑。
奧維云網(wǎng)公布的數據顯示，2020年中國空調市場(chǎng)零售量規模5134萬(wàn)臺，同比下降14.8%，零售額規模1545億元，同比下降21.9%;凈化器市場(chǎng)銷(xiāo)售額為62.6億元，同比下滑30.9%，銷(xiāo)量379.5萬(wàn)臺，同比下滑18.5%;中國彩電市場(chǎng)零售量規模達4450萬(wàn)臺，同比下降9.1%，零售額規模1209億元，同比下降11.7%;冰箱市場(chǎng)零售量為3256萬(wàn)臺，同比下降0.7%，零售額900億元，同比下降1.4%;廚房小家電零售額566.3億元，同比下降11.3%;電儲水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%。
而與之形成鮮明對比的是我國家電產(chǎn)品的出口情況。海關(guān)數據顯示，2020年12月家用電器出口約3.4億臺，1—12月累計出口約33.9億臺，同比增長(cháng)14.2%。
各家電品牌出口數據也在明顯增加。TCL公布的2020年全年累計品牌電視機銷(xiāo)售量數據顯示，全年品牌電視機累計銷(xiāo)售量同比增長(cháng)15.9%，至2393萬(wàn)臺，特別是TCL電視在海外市場(chǎng)表現亮眼，2020年全年TCL品牌電視機銷(xiāo)售量同比上升27.2%，達1713萬(wàn)臺。其中，北美市場(chǎng)全年銷(xiāo)售量同比增長(cháng)25.4%，歐洲市場(chǎng)全年銷(xiāo)售量同比增長(cháng)66%，快速增長(cháng)區域包括日本、巴西、澳大利亞、印度尼西亞和俄羅斯，全年同比增幅分別達181.3%、67.9%、45.9%、40.8%、31.4%。
據美的集團發(fā)布的2020年半年報，去年上半年該公司海外訂單同比逆勢增長(cháng)10%。格蘭仕此前也提供數據，去年6月以來(lái)，格蘭仕家電出口保持正增長(cháng)，7月出口額同比增長(cháng)近60%。據不完全統計，去年1—7月，格蘭仕出口額同比增長(cháng)8.6%。
市場(chǎng)疲軟
事實(shí)上，不管是內銷(xiāo)下降還是出口大增，都明顯受到去年疫情的影響。
家電分析師梁振鵬表示，2020年上半年很多地區采取了嚴格的疫情防控政策，使得交通、工廠(chǎng)生產(chǎn)、物流配送有一兩個(gè)月的時(shí)間都不是正常狀態(tài)，嚴重影響了家電產(chǎn)品在國內市場(chǎng)上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。因為疫情，很多消費者的收入受到了一定程度的影響，他們對家電產(chǎn)品的需求減少，推遲了家電升級換新的計劃，影響了家電市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售。
除了疫情的因素，家電內銷(xiāo)情況不樂(lè )觀(guān)與家電行業(yè)本身也有關(guān)系。“中國家電內銷(xiāo)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)極度飽和，非常成熟，高度競爭，市場(chǎng)嚴重過(guò)剩，在沒(méi)有新冠肺炎疫情之前，2019年中國家電市場(chǎng)本身也是在同比下降的。”梁振鵬說(shuō)。
疫情之外，2020年家電內銷(xiāo)的表現其實(shí)也是一種慣性。首先，部分主要品類(lèi)的普及率和滲透率都已經(jīng)不低，需求暫時(shí)飽和;其次，新推產(chǎn)品由于新意有限，激發(fā)換新熱情的能力也有限;最后，有相當一部分家電產(chǎn)品還在“服役期”內。
在零售環(huán)境迅速變化尤其是后疫情時(shí)代形成的新格局中，不少家電廠(chǎng)商開(kāi)始直播帶貨。比如，格力電器去年完成了13場(chǎng)直播，董事長(cháng)董明珠親自上陣，走過(guò)贛州、洛陽(yáng)、桂林、德州、臨沂、澳門(mén)、南京等地。
在家電企業(yè)積極自救的同時(shí)，家電產(chǎn)業(yè)也接連迎來(lái)政策扶持利好。如工信部發(fā)文拉動(dòng)家電等大宗消費，廣東省啟動(dòng)新一輪家電下鄉政策，國家發(fā)改委大力發(fā)展家電回收新模式等。
如何拉動(dòng)
進(jìn)入2021年，疫情和市場(chǎng)飽和仍然是家電廠(chǎng)商要繼續面對的問(wèn)題，那么要如何刺激和拉動(dòng)內銷(xiāo)市場(chǎng)呢?
記者就此采訪(fǎng)了格力電器、TCL、海信、海爾等家電廠(chǎng)商。格力電器相關(guān)負責人告訴記者，公司仍然會(huì )通過(guò)直播活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。截至發(fā)稿，其他幾家廠(chǎng)商未給出回復。
梁振鵬認為，2021年家電廠(chǎng)商還是應該盡快向中高端轉型，在銷(xiāo)量基本沒(méi)有增長(cháng)的情況下，產(chǎn)品主要向智能化、節能化、環(huán)?；?、嵌入式一體化方向轉型，這樣，即便銷(xiāo)量沒(méi)有變化，因為產(chǎn)品的平均銷(xiāo)售額提升，整個(gè)家電市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額也會(huì )得到提升。
“另外，家電廠(chǎng)商應該繼續運用各種各樣的新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，如嘗試網(wǎng)絡(luò )直播帶貨、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售平臺，加快向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)轉型，盡快將銷(xiāo)售渠道進(jìn)行扁平化變革，直接出貨給零售商，零售商直接出貨給消費者，繞開(kāi)批發(fā)代理商環(huán)節，這樣可以提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，將一部分利潤空間讓給消費者，砍掉一部分冗余的渠道環(huán)節，讓渠道的加價(jià)成本更少，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比更高，促進(jìn)消費者購買(mǎi)。”梁振鵬說(shuō)。
值得注意的是，隨著(zhù)家電零售市場(chǎng)增速回落、下滑，大多數家電企業(yè)的增長(cháng)也隨之走入瓶頸，大多數家電企業(yè)的前途，面臨一個(gè)極其現實(shí)的問(wèn)題，那就是能否有效構建第二增長(cháng)曲線(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果多元化能夠成功，家電企業(yè)成功轉型，是非常有利于業(yè)績(jì)提升的。奧維云網(wǎng)指出，在第一增長(cháng)曲線(xiàn)和第二增長(cháng)曲線(xiàn)之間，是有一個(gè)斷層的，它們通常不是連續性地銜接在一起的。在疫情的沖擊下，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試構建第二增長(cháng)曲線(xiàn)，并且跨越上述不連續性區域。(石飛月)
