在已經(jīng)過(guò)去的2020這個(gè)特殊的年份里，國內家居市場(chǎng)的主要玩家們都顯得有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。

　　“居然之家不再是傳統意義的家居賣(mài)場(chǎng)，傳統模式的家居零售企業(yè)也不再是房地產(chǎn)式的物業(yè)服務(wù)商。”居然之家董事長(cháng)兼CEO汪林朋在前不久舉行的居然之家新零售成果暨數字化戰略發(fā)布上表示。

　　無(wú)獨有偶，紅星美凱龍也于近期表示，2020年，其以“家”這個(gè)場(chǎng)景為核心，相繼落地了智能電器館、國際進(jìn)口館、設計客廳館、軟裝陳設館等，進(jìn)而打造了完整的家居生態(tài)鏈。去年12月12日，富森美第一家線(xiàn)下自營(yíng)店開(kāi)業(yè)，隨后斥資2億元成立新零售子公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋供應鏈管理、專(zhuān)業(yè)設計、建筑材料銷(xiāo)售等。

　　頭部玩家的戰略布局，只是行業(yè)轉型趨勢的側寫(xiě)。近年來(lái)，在主業(yè)之外，傳統家居賣(mài)場(chǎng)紛紛走向線(xiàn)上并進(jìn)行數字化改造，如今再將觸角延伸至上下游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)角度，打造閉環(huán)生態(tài)的野心亦呼之欲出。

　　不過(guò)，萬(wàn)億級市場(chǎng)規模之下，久未形成明朗格局的家居戰場(chǎng)同樣不乏阿里、京東、拼多多等電商巨頭的身影。傳統家居賣(mài)場(chǎng)全面擁抱線(xiàn)上，加之電商增量市場(chǎng)挖掘殆盡的當下，家居行業(yè)同樣充斥著(zhù)巨頭之間的博弈。

　　疫情中的家居龍頭新零售故事

　　受疫情影響，線(xiàn)下實(shí)體家居賣(mài)場(chǎng)迎來(lái)前所未有的重創(chuàng )。商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司等發(fā)布的全國建材家居景氣指數顯示，2020年第一季度全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)累計銷(xiāo)售額同比下降53.45%。而線(xiàn)下場(chǎng)景的重度受挫，讓原本只是作為一種渠道、流量補充的線(xiàn)上場(chǎng)景不再只是補充那么簡(jiǎn)單。更深入的流量、資源的盤(pán)活以及線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同“打配合”的時(shí)代加速到來(lái)。

　　全面擁抱線(xiàn)上渠道，加強線(xiàn)下線(xiàn)上一體化協(xié)同，同時(shí)持續加碼新零售戰略，已然成為家居龍頭企業(yè)為增強主業(yè)競爭力、打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)所形成的共識。針對此，居然之家新零售集團副總裁李選選介紹，居然之家新零售轉型的核心是流量、運營(yíng)和技術(shù)。

　　事實(shí)上，不僅是居然之家，紅星美凱龍、富森美等頭部玩家也將此新零售戰略轉型思路奉為圭臬。而由于各家戰略聚焦上的部分“不謀而合”，家居戰場(chǎng)的火藥味也是愈加濃烈。

　　伴隨居然之家與阿里合作的深化，以居然之家賣(mài)場(chǎng)為運營(yíng)主體、城市為運營(yíng)單位的同城站電商模式，進(jìn)一步瞄準本地消費者。記者了解到，截至去年底，居然之家新零售智慧門(mén)店已達365家，同城站增加到目前130個(gè)城市，線(xiàn)上商品從1.2萬(wàn)增加到目前的91萬(wàn)，日均訪(fǎng)客數量提升到目前的22萬(wàn)人，到店轉化成交超43億元。

　　同樣是同城站，公開(kāi)數據顯示，截止到2020年，紅星美凱龍共有22個(gè)同城站，250家天貓數字化新零售賣(mài)場(chǎng)。作為以傳統賣(mài)場(chǎng)形式入駐的企業(yè)，新零售賣(mài)場(chǎng)可以幫助內部品牌精準觸達超20萬(wàn)人以上的潛客。

　　而首家自營(yíng)店開(kāi)業(yè)后又斥資2億元成立新零售子公司的富森美也公開(kāi)表示，在新零售自營(yíng)首店“試跑”打版后，明年有望開(kāi)設升級版門(mén)店。此外，伴隨新零售公司的設立，公司未來(lái)有望繼續加碼新零售業(yè)務(wù)，助力新增長(cháng)點(diǎn)培育。

　　不只是線(xiàn)下同城站、自營(yíng)店與線(xiàn)上資源的打通，更廣的流量資源覆蓋與精準定位營(yíng)銷(xiāo)，同樣成為了頭部玩家搶灘新零售戰略的第二競爭高地。

　　比如，在直播和短視頻方面，富美森推出微信小程序，實(shí)現品牌商戶(hù)線(xiàn)上開(kāi)店、產(chǎn)品推送、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上導流，與此同時(shí)，其進(jìn)一步搭建微信小程序、微贊、抖音等直播平臺，開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而提高賣(mài)場(chǎng)的獲客能力。公開(kāi)數據顯示，去年3月初到6月底，富森美以此方式產(chǎn)生訂單超過(guò)6萬(wàn)單。

　　以小程序、直播等形式獲取線(xiàn)上增量的還有居然之家。李選選介紹，2020年，居然之家全國門(mén)店共開(kāi)展直播6萬(wàn)余場(chǎng)，通過(guò)線(xiàn)上集客線(xiàn)下轉化，引導成交16.4億元。居然之家微信小程序覆蓋賣(mài)場(chǎng)343個(gè)，裂變獲客52.6萬(wàn)人，累計成交12.3萬(wàn)人，引導成交訂單45.1萬(wàn)筆，引導成交金額58.4億元。

　　市場(chǎng)博弈中的電商巨頭算盤(pán)

　　萬(wàn)億市場(chǎng)，電商巨頭怎能缺位。

　　去年11月，拼多多新品牌計劃落戶(hù)家居之都江西南康。會(huì )上，南康當地兩大龍頭企業(yè)團團圓家具和匯明生態(tài)宣布將聯(lián)手拼多多，分別打造家具新品牌“優(yōu)居未來(lái)”和“匯明創(chuàng )家”。

　　事實(shí)上，拼多多與南康家具業(yè)此前就已有合作。據贛州市南康區電商協(xié)會(huì )統計，僅2019年1年時(shí)間，南康家具企業(yè)在拼多多的成交額就累計突破100億元。此外，記者也注意到，家具、家裝等大家居品類(lèi)在拼多多APP的引導分類(lèi)欄中處于十分醒目的位置。

　　垂涎大家居市場(chǎng)這塊蛋糕的電商巨頭又豈止拼多多。

　　以家居新零售、戰略投資等為核心打法的阿里，在大家居電商爭奪戰場(chǎng)已然具備了一定的核心競爭力。線(xiàn)上已然成為傳統家居賣(mài)場(chǎng)及品牌運營(yíng)標配的背景下，阿里的家居版圖更是不斷擴大。公開(kāi)數據顯示，目前天貓家裝的商家已超過(guò)3萬(wàn)，還有宜家以及國內家居玩家——居然之家、紅星美凱龍等以賣(mài)場(chǎng)形式入駐。

　　去年8月27日，在阿里家裝生態(tài)戰略峰會(huì )上，阿里副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示：“家裝的數字化提前了3年。未來(lái)3年內要讓家裝的數字化率由10%提升至20%，成交規模達到1萬(wàn)億元。阿里將整合經(jīng)濟體之力，以科技為先導，來(lái)推動(dòng)家裝行業(yè)在線(xiàn)上崛起。”

　　京東將觸角伸向家居行業(yè)也相對較早。2017年，京東將原服飾家居事業(yè)部一分為二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部。2018年，京東與曲美家居聯(lián)合打造的曲美京東之家開(kāi)業(yè);同年5月，京東上線(xiàn)建材業(yè)務(wù)，打通家裝生態(tài)的重要一環(huán)。隨后，智能家居項目以及物流送裝服務(wù)等亦和盤(pán)托出。

　　不過(guò)，傳統家居賣(mài)場(chǎng)走向線(xiàn)上與電商巨頭在家居戰場(chǎng)上的博弈，在短期內仍難以改變整個(gè)大家居市場(chǎng)是塊“難啃的骨頭”的現狀。除了家居供應鏈上下游的協(xié)同難度較大外，在C端，售后服務(wù)、破損賠償、“最后一公里”等的服務(wù)之困更是十分難解。

　　宜家在中國市場(chǎng)摸爬滾打了20年，到2018年在中國大陸也只開(kāi)了不到30家商場(chǎng)，規模擴張速度有點(diǎn)“佛系”，但宜家的人氣似乎絲毫不減，在整個(gè)家居家裝市場(chǎng)較領(lǐng)先的地位到如今也未改變?；蛟S在不久的將來(lái)，在眾多巨頭意志的盤(pán)根錯節下，戰場(chǎng)廝殺過(guò)后會(huì )造出一個(gè)中國版宜家。但在這樣一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節點(diǎn)，站在格局尚不明朗的大家居戰場(chǎng)之上，是誰(shuí)，仍無(wú)法判斷。(每 經(jīng))