房地產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)熱兩年來(lái)，有房企近半成交通過(guò)線(xiàn)上認購完成

　　直播已尋常，尚能熱否?

　　由于遇上近年來(lái)少有的超長(cháng)版五一黃金周，這個(gè)5月，房企們的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作多多。然而，相比去年聲勢浩大的直播、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，今年熱度似乎下降不少，只有碧桂園等頭部房企披露直播購房節再創(chuàng )靚麗成績(jì)單的業(yè)績(jì)。日前，天貓好房發(fā)布了全新戰略，這也是房地產(chǎn)行業(yè)數字營(yíng)銷(xiāo)熱啟動(dòng)一周年后行業(yè)探索方向的新信號。事實(shí)上，自去年5月迎來(lái)疫情后的樓市回暖行情，房企紛紛開(kāi)啟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，行業(yè)分化漸顯，有些房企已急流勇退，有些戛然而止，還有的一直在摸索與改革，漸漸形成自己的特色。業(yè)內人士表示，以貝殼為代表的數字化轉型在資本市場(chǎng)獲得青睞，也讓部分房企將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)視為下一個(gè)增長(cháng)潛力所在。

　　有房企近半成交在線(xiàn)上

　　過(guò)去兩年，房地產(chǎn)線(xiàn)上交易服務(wù)行業(yè)發(fā)生深刻的變化。當前，房企的數字化營(yíng)銷(xiāo)究竟是何狀態(tài)?

　　據悉，目前的前50強房企中，超九成使用其數字化自有平臺，房企普遍為自建小程序和APP兩種，當購房者進(jìn)入程序之后，即可瀏覽分區域樓盤(pán)與搜索欄等欄目，而大部分平臺也是房企全民營(yíng)銷(xiāo)平臺?？硕鸬恼{研結果顯示，目前經(jīng)由房企小程序等自有平臺成交的項目多數占比達到10%至20%的水平。不過(guò)，大部分房企并未進(jìn)行大規模推廣，線(xiàn)上成交主要還是依賴(lài)于線(xiàn)下客源的線(xiàn)上轉化，老帶新及員工轉發(fā)等。

　　不過(guò)，情況正在變化，頭部房企在持續進(jìn)行創(chuàng )新和探索。碧桂園在2020年切入了紅火的直播電商生態(tài)，打造了首次“5愛(ài)5家直播購房節”。同年11月，在天貓開(kāi)啟總裁直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)新形式，總預計引導成交金額超過(guò)70億元。今年5月推出的“直播購房節”再次創(chuàng )造不俗成績(jì)：短短10天就在三大平臺出售了31605份優(yōu)惠購房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認購金額143億元，認購房源17827套。數據顯示，全年累計超過(guò)17萬(wàn)組客戶(hù)通過(guò)鳳凰云平臺完成線(xiàn)上認購，碧桂園全國將近一半的成交是通過(guò)鳳凰云線(xiàn)上認購+ASM自助機認購完成的。

　　直播成銷(xiāo)售人員基本技能

　　在數字化的契機下，萬(wàn)科、融創(chuàng )、龍湖、遠洋都相繼成立了自建渠道代理公司。

　　從今年的市場(chǎng)行情來(lái)看，數字營(yíng)銷(xiāo)的玩法更加豐富了。佛山某項目的營(yíng)銷(xiāo)負責人蘇先生對記者表示，去年直播在房地產(chǎn)行業(yè)剛剛興起，一下好多項目開(kāi)了線(xiàn)上售樓部，銷(xiāo)售變身主播。

　　各房企的智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺通常都已具備拓客、報備、來(lái)訪(fǎng)、認購、簽約、結傭金、風(fēng)控等營(yíng)銷(xiāo)全流程功能。但房產(chǎn)交易數字化不是簡(jiǎn)單的電商化，而是一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)消費者、房產(chǎn)經(jīng)紀和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的全產(chǎn)業(yè)鏈轉型。貝殼數字化轉型在資本市場(chǎng)獲得青睞，也讓部分房企將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)視為物管公司分拆上市后的一個(gè)有潛力的業(yè)務(wù)。

　　日前，天貓好房發(fā)布了全新戰略，這是繼去年其建立數字化平臺后，其面向消費者、開(kāi)發(fā)商和經(jīng)紀行業(yè)推出的新的數字化戰略，簡(jiǎn)而言之就是“線(xiàn)上線(xiàn)下的全鏈路”——有營(yíng)銷(xiāo)渠道和獲客渠道、有線(xiàn)上流量導入、有線(xiàn)下引流轉換，還有線(xiàn)上支付工具和有保障的交易服務(wù)。

　　房企直播的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新，是在打通營(yíng)銷(xiāo)資源的全鏈路，除了打造IP感，也在從傳統單點(diǎn)溝通到集群溝通再到營(yíng)銷(xiāo)轉換，聚集視頻號、表情雨、微信搜一搜、公眾號、朋友圈、語(yǔ)義彩蛋等多種內容載體，形成對品牌內容整體大形象的全新輸出。