12月11日，人民日報評論官微發(fā)布文章《“社區團購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng )新的更多期待》，劍指日前互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼投入大量資源入局生鮮社區團購。

　　社區團購并非新生事物，早年間不少物業(yè)公司曾借助社區O2O有所嘗試，但并未取得實(shí)質(zhì)成效。疫情突襲則直接助推社區團購飛速發(fā)展，眾多社區團購平臺快速興起。尤其是阿里、京東等電商巨頭宣布入局，將社區團購的戰火燒得愈發(fā)旺盛。

　　據不完全統計，十薈團、興盛優(yōu)選、同程生活等社區團購平臺年內累計獲得超90億的融資。社區團購，在各方角力中快速前行。而物業(yè)公司依托海量業(yè)主資源，通過(guò)私域流量精準運營(yíng)正在形成獨具特色的發(fā)展路徑。

　　下沉市場(chǎng)成爭奪焦點(diǎn) 社區團購應回歸初心

　　對下沉市場(chǎng)的挖掘，物業(yè)公司曾一度走在前列。因此，物業(yè)公司與社區團購，無(wú)疑是頗有淵源的?？v觀(guān)物業(yè)公司社區團購業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，大概可以分為三個(gè)階段，一是項目自驅動(dòng)階段，二是社區O2O階段，三是大數據與管家加持下的精細化階段。

　　由于物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展初期尚未形成規?；奈飿I(yè)公司，各物業(yè)公司規模有限，且項目較為分散。在此背景下，物業(yè)公司的社區團購業(yè)務(wù)更多的是以項目經(jīng)理為核心展開(kāi)。

　　為此，業(yè)內某資深項目經(jīng)理表示，物業(yè)公司早期的社區團購，更像是一種批發(fā)銷(xiāo)售，在物業(yè)項目?jì)炔块_(kāi)展，品類(lèi)集中在水果、蔬菜等方面。每逢瓜果上市時(shí)節，物業(yè)公司與瓜果供應商或生產(chǎn)商合作，將瓜果運至社區進(jìn)行集中售賣(mài)，物業(yè)從中獲取一定的提成或差價(jià)，而這也是絕大部分中小物業(yè)公司早期社區團購業(yè)務(wù)的開(kāi)展形式，也是物業(yè)社區團購1.0階段。

　　在物業(yè)公司規?；?、標準化、品牌化快速推進(jìn)的當下，物業(yè)社區團購1.0基本消失不見(jiàn)。

　　如今，電商巨頭紛紛入局社區團購，背后是巨大的資本洪流。人民日報評論重磅發(fā)聲，是社區團購在資本裹挾下逐漸偏離初心。

　　社區團購的本意，是在良好、規范的市場(chǎng)秩序之下，通過(guò)熟人社會(huì )、關(guān)鍵中間人，找尋共同需求并收集訂單，集中采購后直接配送到客戶(hù)手中，從而實(shí)現合理的成本、更低的價(jià)格、適當的利潤。

　　不難發(fā)現，社區團購的本質(zhì)則是對下沉市場(chǎng)的流量爭奪。隨著(zhù)拼多多強勢崛起，很多電商巨頭都嗅到了下沉市場(chǎng)的機遇，此番加碼社區團購旨在分得下沉市場(chǎng)的一杯羹。

　　在傳統模式下，社區團購更類(lèi)似于預售制，以銷(xiāo)量來(lái)決定采購量，如果銷(xiāo)量足夠大，集中大規模采購可以獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格。與此同時(shí)，由于熟人社會(huì )與關(guān)鍵中間人的存在，物理距離可以大大縮短，物流、倉儲成本也會(huì )相應降低，而獲客成本、推廣成本的節約，也有助于客戶(hù)拿到更優(yōu)惠的價(jià)格。

　　然而，資本入局后，卻在顛覆社區團購的發(fā)展模式。

　　與網(wǎng)約車(chē)價(jià)格大戰類(lèi)似，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及資本通過(guò)補貼模式，以接近甚至低于采購價(jià)的方式對產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，從而將風(fēng)險承受能力較低的中小商家全部埋葬，最終形成寡頭格局，獲取超額利潤。無(wú)論是日用消費品還是生鮮蔬菜，皆是如此。

　　作為中小商家中獨特的存在，物業(yè)公司的資本實(shí)力顯然不能與電商巨頭抗衡，其發(fā)展也面臨諸多威脅。

　　在此背景下，供應商也對社區團購變得更為慎重。

　　日前，滄州市華海順達糧油調料有限公司發(fā)布“關(guān)于禁止給社區團購平臺供貨公司供貨通知”。該公司稱(chēng)，公司收到多方投訴，以多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選等為代表的社區團購平臺出現嚴重低價(jià)現象，甚至個(gè)別產(chǎn)品遠低于出廠(chǎng)價(jià)，影響嚴重，損害客戶(hù)利益?，F針對經(jīng)銷(xiāo)商操作社區團購平臺做出要求，任何客戶(hù)操作社區團購平臺必須有華海順達授權，否則視為竄貨;不管平臺有沒(méi)有補貼，價(jià)格不得低于華海順達終端零售價(jià)，否則視為低價(jià)，影響惡劣的取消經(jīng)銷(xiāo)權。

　　可以預見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多方參與者共同推動(dòng)，社區團購有望逐漸回歸初心，并建立起良性的發(fā)展生態(tài)。

　　開(kāi)啟社區團購4.0 物業(yè)公司需精準運營(yíng)

　　技術(shù)的迭代，讓物業(yè)公司看到了社區團購背后的巨大市場(chǎng)。

　　隨著(zhù)物業(yè)公司規模的持續擴張，以及互聯(lián)網(wǎng)、信息化的持續推進(jìn)，社區O2O熱潮席卷行業(yè)，物業(yè)公司開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)的力量開(kāi)展類(lèi)社區團購業(yè)務(wù)。以彩生活為例，其增值業(yè)務(wù)板塊的購物協(xié)助業(yè)務(wù)，根據產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別，業(yè)主可通過(guò)物業(yè)管理處、服務(wù)熱線(xiàn)、公司網(wǎng)站、彩之云APP等進(jìn)行下單，物業(yè)公司隨后安排供應商將水、食用油、大米等送至相關(guān)社區，彩生活從供應商的價(jià)格中收取固定費用或者按比例提取中介費。這也是物業(yè)社區團購2.0階段。

　　但以彩生活為代表的物業(yè)公司利用自身的平臺涉足電商類(lèi)業(yè)務(wù)，和電商巨頭相比明顯沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，很難形成完整的閉環(huán)。同時(shí)，也沒(méi)有利用物業(yè)公司與業(yè)主黏性強的優(yōu)勢，對客戶(hù)需求缺乏整合，以及價(jià)格并不具備競爭優(yōu)勢。至此，物業(yè)公司社區團購2.0宣告失敗。

　　剛需、高頻并不能貢獻物業(yè)公司想要的價(jià)值，同時(shí)也會(huì )面臨大型電商平臺的直接競爭，物業(yè)公司社區團購2.0的失敗大多源于此。而如何利用自身獨特優(yōu)勢特別是業(yè)主的粘性并發(fā)揮私域流量的價(jià)值，成為眾多物業(yè)公司嘗試的方向。

　　隨著(zhù)信息化、數字化技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，物業(yè)公司基于大數據的精細化運營(yíng)逐步成為現實(shí)?；跇I(yè)主需求，借助管家與客戶(hù)的緊密聯(lián)系，同時(shí)關(guān)注高頻、剛需、高價(jià)值的品類(lèi)，成為物業(yè)社區團購3.0階段的重要特征。

　　11月2日，榮萬(wàn)家生活服務(wù)股份有限公司與貴州茅臺酒廠(chǎng)(集團)習酒有限責任公司達成戰略合作，雙方就零售端的全渠道布局、數字化營(yíng)銷(xiāo)、品牌共建等方面達成共識，計劃聯(lián)手部署合作戰略。

　　無(wú)獨有偶，其后的11月26日，碧桂園服務(wù)透露，2020年碧桂園服務(wù)與汾酒品牌合作取得顯著(zhù)成果。通過(guò)對業(yè)主進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，結合廣告宣傳、體驗活動(dòng)，并組織社區業(yè)主團購，8個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現了品牌銷(xiāo)售過(guò)億。汾酒集團黨委委員、董事楊波也表示，與碧桂園服務(wù)合作一方面是因為其規模較大，綜合實(shí)力在行業(yè)內處于領(lǐng)先位置;另一方面也是因為碧桂園服務(wù)有金牌管家，與業(yè)主的粘性較高。

　　利用管家打造熟人社會(huì )、串聯(lián)起社區需求，并將眾多需求在公司層面進(jìn)行匯總，最終形成巨大的采購訴求，以此在廠(chǎng)商處獲取價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)，專(zhuān)注剛需、高頻、高價(jià)值的品類(lèi)。這既是碧桂園服務(wù)、榮萬(wàn)家生活服務(wù)共同的選擇，也是物業(yè)社區團購3.0能夠成功的重要原因。

　　顯然，物業(yè)公司開(kāi)展社區團購業(yè)務(wù)，也是在不斷試錯中前行。從行業(yè)發(fā)展初期的各自為戰，到互聯(lián)網(wǎng)、O2O模式的嘗試，再到私域流量、管家紐帶、高價(jià)值品類(lèi)的選擇，物業(yè)公司正在逐步摸索有效的商業(yè)模式。

　　但物業(yè)公司布局社區團購，并不能僅限于此，其仍需更大的恒心探索更為遼闊的發(fā)展空間。

　　為此，北京林業(yè)大學(xué)物業(yè)管理系主任程鵬表示，中國當前正從工業(yè)文明過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)文明，物業(yè)公司已經(jīng)不僅僅是提供產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)要關(guān)注品牌創(chuàng )新、科技創(chuàng )新以及供應鏈體系的搭建等，這構成了物業(yè)發(fā)展中的第四個(gè)階段。在此背景下，物業(yè)公司的社區團購如何更好地擴展品類(lèi)，更好地利用自身的客戶(hù)資源、科技創(chuàng )新能力、供應鏈體系等，逐步滿(mǎn)足客戶(hù)更加多元化的需求，為客戶(hù)帶來(lái)更高效、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的體驗，并形成自身獨特優(yōu)勢與護城河，正成為物業(yè)公司社區團購4.0的重要發(fā)展方向。